Marketing: An Introduction, Global Edition (Inglés) Philip Kotler Gary Armstrong LIBROS TEC

DOWNLOAD: https://www.librostec.com/pagina-del-producto/marketing-an-introduction-global-edition-ingl%C3%A9s-philip-kotler-gary-armstrong

Marketing: An Introduction, Global Edition (Inglés) Philip Kotler Gary Armstrong LIBROS TEC Detalles del producto Editor: Pearson; Edición: 13th (2017) Idioma: English ISBN-10: 1292146508 ISBN-13: 978-1292146508 Editor: Pearson; Edición: 13th (2017) Idioma: English ISBN-10: 1292146508 ISBN-13: 978-1292146508

KOTLER/ARMSTRONG Fundamentos deMarketing 11e

Fundamentosde marketing Decimoprimera edición GARY ARMSTRONG University of North Carolina PHILIP KOTLER Northwestern University Traducción Astrid Mues Zepeda Maestra en Ciencias ITESM-Campus Estado de México Revisión Técnica María Del Pilar Costal Pérez Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad Panamericana, México Judith Cavazos Arroyo Escuela de Negocios Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Homero Aguirre Milling Facultad de Comercio, Administración y Ciencias Sociales Universidad Autónoma de Tamaulipas

Datos de catalogación bibliográficaKOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARYFundamentos de marketingDecimoprimera ediciónPEARSON EDUCACIÓN, México, 2013 Páginas: 648 ISBN: 978-607-32-1722-4 Área: Administración y economíaFormato: 21.5 × 27.5 cmAuthorized translation from the English language edition, entitled MARKETING. AN INTRODUCTION, 11thedition, by GARY ARMSTRONG and PHILIP KOTLER, published by Pearson Education, Inc., publishing asPrentice Hall, Copyright © 2013. All rights reserved.ISBN 9780132744034Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada MARKETING. AN INTRODUCTION, 11ªedición, por GARY ARMSTRONG y PHILIP KOTLER, publicada por Pearson Education, Inc., publicadacomo Prentice Hall, Copyright © 2013. Todos los derechos reservados.Esta edición en español es la única autorizada.Edición en español Philip de la VegaDirector general: Mario ContrerasDirector Educación Superior: Guillermo Domínguez ChávezEditor: e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Bernardino Gutiérrez HernándezEditor de Desarrollo: Rodrigo Romero VillalobosSupervisor de Producción:Gerente Editorial Marisa de Anta Educación Superior Latinoamérica:DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2013D.R. © 2013 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Estado de México E-mail: editorial.universidades@pearsoned.comCámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse,registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni porningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia,grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá tambiénla autorización del editor o de sus representantes.ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1722-4ISBN E-BOOK: 978-607-32-1723-1ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1724-8Impreso en México. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12 www.pearsonenespañol.com

A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri,Delaney, Molly, Macy y Ben; Nancy, Amy, Melissa y Jessica

Acerca de los autores En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinación de talentos singularmente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong es un galar- donado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las principales au- toridades en marketing existentes en el mundo. Juntos, estos autores propician que el complejo mundo del marketing resulte práctico, accesible y entretenido. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de la cátedra a nivel licenciatura Crist W. Blackwell en la Kenan—Flagler Business School en la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El Dr. Armstrong ha contribuido con numerosos artículos para importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado para muchas empresas en la investigación de mer- cados, gestión de ventas y estrategias de marketing. Sin embargo, la pasión del profesor Armstrong siempre ha sido la enseñanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura en la North Carolina University en Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura de la Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos incluyen el de director de marketing, director ad- junto del programa de licenciatura en negocios y director del programa honorífico de negocios, entre otros. Ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido di- versos premios de docencia a nivel universitario y de escuelas de negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez (tres ocasiones) el codiciado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el más alto honor a la enseñanza concedido por el sistema de 16 campus de la University of North Carolina: el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de marketing internacional en la Kellogg School of Management, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de la University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía. El Dr. Kotler es autor de Dirección marketing (publicado por Pearson), ahora en su decimocuarta edición, el libro de texto de marketing más ampliamente utilizado en las escue- las de negocios a nivel posgrado en todo el mundo. Ha escrito docenas de otros exitosos libros y más de 100 artículos para importantes publicaciones. Es la única persona que ha ganado en tres ocasiones del codiciado premio Alpha Kappa Psi para el mejor artículo del año del Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing, otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen el Sales and Marke- ting Executives International Marketing Educator of the Year Award; el premio a la excelencia de marketing de la European Association of Marketing Consultants and Trainers; el Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award; y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia en el marketing”. Una encuesta reciente de Forbes coloca al profesor Kotler en los 10 primeros pensadores de negocios más influyentes del mundo. Y otra encuesta del Financial Times, entre 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, coloca al profesor Kotler como el cuarto “más influyente escritor de negocios/gurú” del siglo XXI. El Dr. Kotler ha sido presidente del College on Marketing del Institute of Management Sciences; director de la American Marketing Association y miembro del consejo de adminis- tración del Marketing Science Institute. Ha asesorado a importantes empresas internacionales y estadounidenses en las áreas de estrategia y planificación, marketing, organización y marketing internacional. Ha viajado y dado conferencias por toda Europa, Asia y Sudamérica, proporcio- nando asesoría a empresas y gobiernos sobre prácticas y oportunidades globales del marketing. v

Contenido brevePARTE 1 DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2 1 Marketing: Generación y captación del valor del cliente 2 36 2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientesPARTE 2 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 4 Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes 94 5 Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 126PARTE 3 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162 162 6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes meta 7 Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente 194 8 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto 228 9 Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente 254 10 Canales de marketing: Brindar valor al cliente 290 11 Venta al menudeo y al mayoreo 322 12 Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 354 13 Venta personal y promoción de ventas 390 14 Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 420PARTE 4 EXTENSIÓN DEL MARKETING 450 15 El mercado global 450 478 16 Marketing sustentable: Ética y responsabilidad socialAPÉNDICE 1 Casos de empresas A1APÉNDICE 2 Plan de Marketing A33APÉNDICE 3 Marketing por números A45 Glosario G1 Referencias R1 Índice I1 vii

Contenido Prefacio xxi Agradecimientos xxviiPARTE 1 DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2 1 Marketing: Generación y captación del valor del cliente 2 MAPA DEL CAPÍTULO 2 Resumen de los objetivos 2 • Presentación de conceptos 2 • Primera parada: JetBlue 3 ¿Qué es marketing? 5 Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 5 Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 6 Necesidades, deseos y demandas de los clientes 6 • Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias 6 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y relaciones 7 • Mercados 8 Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes 9 Elección de los clientes a quienes se servirá 9 • Elección de la propuesta de valor 9 • Orientaciones de la dirección de marketing 9 Preparación de un programa y un plan de marketing integrado 12 Construcción de relaciones con los clientes 13 Administración de las relaciones con los clientes 13 Marketing en acción 1.1: In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente 15 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 17 • Gestión de relaciones con socios 20 Captar valor de los clientes 20 Creación de retención y lealtad de clientes 20 • Aumentar la participación del cliente 21 • Crear valor capital del cliente 22 El cambiante panorama del marketing 23 El cambiante entorno económico 24 Marketing en acción 1.2: Una nueva era de consumo más sensato 25 La era digital 26 • Crecimiento del marketing sin fines de lucro 27 • La veloz globalización 28 • Marketing sustentable: La llamada hacia una mayor responsabilidad social 28 Así que, ¿qué es marketing? Resumen 29 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 31 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 31 • Términos clave 32 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 33 • Ejercicios de pensamiento crítico 33 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 33 • Ética de marketing 34 • Marketing por números 34 • Caso en video 34 • Casos de empresas 35 ix

x Contenido 2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes 36 MAPA DEL CAPÍTULO 36 Resumen de los objetivos 36 • Presentación de conceptos 36 • Primera parada: McDonald’s 37 La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol de marketing 38 Definición de una misión orientada al mercado 39 • Fijación de objetivos y metas de la empresa 40 Diseño de la cartera de negocios 41 Análisis de la cartera de negocios actual 41 Marketing en acción 2.1: ESPN: Un estudio real de planeación estratégica y de marketing 42 Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño 45 Planeación de marketing: crear asociaciones para construir relaciones con los clientes 46 Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa 47 • Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing 48 La estrategia y la mezcla de marketing 48 Estrategia de marketing orientada hacia los clientes 49 Marketing en acción 2.2: La especialista en nichos Allegiant Air: Va a donde los demás no lo hacen 51 Desarrollo de una mezcla integrada de marketing 52 Dirección del esfuerzo de marketing 54 Análisis de marketing 54 • Planeación de marketing 55 • Implementación de marketing 55 • Organización del departamento de marketing 56 • Control de marketing 57 Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing 58 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 60 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 60 • Términos clave 61 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 61 • Ejercicios de pensamiento crítico 61 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 62 • Ética de marketing 62 • Marketing por números 62 • Caso en video 63 • Casos de empresas 63PARTE 2 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 MAPA DEL CAPÍTULO 64 Resumen de los objetivos 64 • Presentación de conceptos 64 • Primera parada: YouTube 65 El microentorno 67 La empresa 67 • Proveedores 67 • Intermediarios de marketing 68 • Competidores 68 • Públicos 69 • Clientes 69 El macroentorno 70 El entorno demográfico 70 • El entorno económico 76 • El entorno natural 77 • El entorno tecnológico 79 • El entorno político y social 80 • El entorno cultural 83 Marketing en acción 3.1: Pepsi Refresh Project: ¿sobre qué se preocupa su marca? 84 Respuesta al entorno de marketing 88 Marketing en acción 3.2: Cuando el diálogo se pone feo: Convertir lo negativo en positivo 89

Contenido xi PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 90 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 90 • Términos clave 91 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 92 • Ejercicios de pensamiento crítico 92 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 92 • Ética de marketing 93 • Marketing por números 93 • Caso en video 93 • Casos de empresas 934 Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes 94 MAPA DEL CAPÍTULO 94 Resumen de los objetivos 94 • Presentación de conceptos 94 • Primera parada: Domino’s Pizza 95 La información de marketing y los puntos de vista del cliente 96 Evaluación de las necesidades de información de marketing 97 Desarrollo de información de marketing 98 Datos internos 98 • Inteligencia competitiva de marketing 99 Investigación de marketing 100 Definición del problema y los objetivos de investigación 101 • Desarrollo del plan de la investigación 101 • Recopilación de datos secundarios 102 • Recopilación de datos primarios 103 Marketing en acción 4.1: Investigación etnográfica: Observar lo que los consumidores hacen en realidad 104 Marketing en acción 4.2: Escucha en línea: La Web sabe lo que quieres 111 Implementación del plan de investigación 114 • Interpretación e informe de hallazgoz 114 Análisis y uso de la información de marketing 115 Administración de las relaciones con los clientes 115 • Distribución y uso de información de Marketing 116 Otras consideraciones de la información de marketing 117 Investigación de mercadeo en las pequeñas empresas y organizaciones no lucrativas 117 • Investigación de marketing internacional 118 • Política pública y la ética en la investigación de marketing 120 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 122 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 122 • Términos clave 123 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 123 • Ejercicios de pensamiento crítico 123 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 124 • Ética de marketing 124 • Marketing por números 125 • Caso en video 125 • Casos de empresas 1255 Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 126MAPA DEL CAPÍTULO 126 Resumen de los objetivos 126 • Presentación de conceptos 126 • Primera parada: Apple 127Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo de comportamiento del consumidor 128 • Características que afectan el comportamiento del consumidor 129 Marketing en acción 5.1: Palabra de Web: Aprovechar el poder de la influencia social online 134El proceso de la decisión de compra 142 Reconocimiento de la necesidad 142 • Búsqueda de información 142 • Evaluación de alternativas 143 • Decisión de compra 144 • Comportamiento postcompra 144El proceso de la decisión de compra para nuevos productos 145 Etapas en el proceso de adopción 145 • Diferencias individuales ewn innovación 146 • Influencia de las características del producto en la tasa de adopción 146

xii Contenido Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial 147 Mercados empresariales 148 • Comportamiento del comprador empresarial 149 Marketing en acción 5.2: Dow Performance Plastics: “Si usted gana, nosotros ganamos” 150 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 157 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 157 • Términos clave 159 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 159 • Ejercicios de pensamiento crítico 159 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 160 • Ética de marketing 160 • Marketing por números 160 • Caso en video 161 • Casos de empresas 161PARTE 3 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162 6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes meta 162 MAPA DEL CAPÍTULO 162 Resumen de los objetivos 162 • Presentación de conceptos 162 • Primera parada: Dunkin’ Donuts 163 Segmentación del mercado 165 La segmentación de los mercados de consumo 165 Marketing en acción 6.1: Zipcar: “No se trata de automóviles, sino de la vida urbana” 168 La segmentación de los mercados empresariales 172 • La segmentación de los mercados internacionales 173 • Requisitos para la segmentación eficaz 174 Selección del mercado meta 174 Evaluación de los segmentos del mercado 174 • Selección de segmentos de mercado meta 175 Marketing en acción 6.2: El micromarketing basado en la ubicación produce oportunidades macro 178 Diferenciación y posicionamiento 182 Mapas de posicionamiento 183 • Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento 183 • Comunicar y entregar la posición elegida 188 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 189 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 189 • Términos clave 190 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 191 • Ejercicios de pensamiento crítico 191 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 191 • Ética de marketing 192 • Marketing por números 192 • Caso en video 192 • Casos de empresas 193 7 Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente 194 MAPA DEL CAPÍTULO 194 Resumen de los objetivos 194 • Presentación de conceptos 194 • Primera parada: Nike 195 ¿Qué es un producto? 196 Productos, servicios y experiencias 197 • Niveles de productos y servicios 197 • Clasificaciones de productos y servicios 198 Decisiones de productos y servicios 201 Decisiones individuales de productos y servicios 201 • Decisiones de línea de producto 206 • Decisiones de mezcla de producto 207

Contenido xiii Marketing de servicios 208 La naturaleza y las características de un servicio 208 • Estrategias de marketing para las empresas de servicio 210 Marketing en acción 7.1: Zappos.com: cuidar de aquellos que cuidan de los clientes 211 Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes 215 Capital de marca (brand equity) 215 • Construcción de marcas fuertes 216 Marketing en acción 7.2: Los tiempos de ahorro a veces son buenos tiempos para las marcas propias. Pero ¿qué debe hacer una marca nacional? 219 Gestión de marcas 223 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 224 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 224 • Términos clave 225 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 225 • Ejercicios de pensamiento crítico 225 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 226 • Ética de marketing 226 • Marketing por números 226 • Caso en video 227 • Casos de empresas 2278 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto 228 MAPA DEL CAPÍTULO 228 Resumen de los objetivos 228 • Presentación de conceptos 228 • Primera parada: Google 229 Estrategia de desarrollo de nuevos productos 230 El proceso de desarrollo de nuevos productos 231 Generación de ideas 231 • Filtración de ideas 234 • Desarrollo y prueba del concepto 234 • Desarrollo de la estrategia de marketing 235 • Análisis de negocio 236 • Desarrollo de productos 236 • Marketing de prueba 237 • Comercialización 238 Gestión del desarrollo de nuevos productos 238 Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente 238 • Desarrollo de nuevos productos basado en equipo 239 • Desarrollo sistemático de nuevos productos 239 Marketing en acción 8.1: Grupo LEGO: Forjando relaciones con los clientes ladrillo a ladrillo 240 Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos 241 Estrategias para el ciclo de vida del producto 242 Etapa de introducción 244 • Etapa de crecimiento 244 • Etapa de madurez 245 Marketing en acción 8.2: Gestión del CVP: Zippo mantiene la llama 246 Etapa de declinación 247 Consideraciones adicionales de productos y servicios 248 Decisiones de producto y la responsabilidad social 248 • Marketing internacional de productos y servicios 249 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 250 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 250 • Términos clave 251 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 252 • Ejercicios de pensamiento crítico 252 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 252 • Ética de marketing 252 • Marketing por números 253 • Caso en video 253 • Casos de empresas 2539 Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente 254 MAPA DEL CAPÍTULO 254 Resumen de los objetivos 254 • Presentación de conceptos 254 • Primera parada: Amazon frente a Walmart 255

xiv Contenido ¿Qué es el precio? 257 Principales estrategias de fijación de precios 257 Fijación de precios de valor para el cliente 258 • Fijación de precios basada en costos 260 Marketing en acción 9.1: Panera Bread Company: No se trata de precios bajos 261 Fijación de precios basada en la competencia 263 Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios 264 Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general 264 • Consideraciones organizacionales 265 • El mercado y la demanda 266 • La economía 267 • Otros factores externos 268 Marketing en acción 9.2: Whole Foods Market: Precio y valor en una economía más estricta 269 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos 270 Fijación de precios de descremado del mercado 270 • Fijación de precios de penetración de mercado 271 Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos 271 Fijación de precios de línea de productos 272 • Fijación de precios de productos opcionales 272 • Fijación de precios de productos cautivos 273 • Fijación de precios de subproductos 273 • Fijación de precios de paquete de productos 274 Estrategias de ajuste de precios 274 Fijación de precios de descuento y de bonificación 274 • Fijación de precios por segmentos 275 • Fijación psicológica de precios 275 • Fijación promocional de precios 276 • Fijación geográfica de precios 277 • Fijación dinámica de precios 278 • Fijación internacional de precios 279 Cambios de precios 280 Iniciar cambios de precio 280 • Respuestas ante los cambios de precio 281 Políticas públicas y fijación de precios 283 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 284 • Fijación de precios entre los niveles de canal 284 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 285 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 285 • Términos clave 287 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 287 • Ejercicios de pensamiento crítico 287 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 288 • Ética de marketing 288 • Marketing por números 289 • Caso en video 289 • Casos de empresas 289 10 Canales de marketing: Brindar valor al cliente 290 MAPA DEL CAPÍTULO 290 Resumen de los objetivos 290 • Presentación de conceptos 290 • Primera parada: Enterprise 291 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 292 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 293 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal? 294 • Números de niveles del canal 295 Comportamiento y organización del canal 296 Comportamiento del canal 296 • Sistemas de marketing vertical 297 • Sistemas de marketing horizontal 299 • Sistemas de distribución multicanal 300 • Cambio de la organización del canal 301 Marketing en acción 10.1: Netflix: Desintermediar o ser desintermediado 302 Decisiones de diseño de canal 303 Análisis de las necesidades del consumidor 304 • Establecimiento de objetivos del canal 304 • Identificación de principales alternativas 305 • Evaluación de las principales alternativas 306 • Diseño de canales de distribución internacional 306

Contenido xv Decisiones de gestión de canal 307 Selección de los miembros del canal 307 • Gestionar y motivar a los miembros del canal 308 • Evaluación de los miembros del canal 309 Políticas públicas y decisiones de distribución 309 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 310 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 310 • Objetivos del sistema de logística 311 • Principales funciones de logística 311 • Gestión de logística integrada 314 Marketing en acción 10.2: UPS: “Nos encanta la logística” Ponga a UPS a trabajar para usted y también adorará la logística 316 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 318 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 318 • Términos clave 319 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 319 • Ejercicios de pensamiento crítico 320 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 320 • Ética de marketing 320 • Marketing por números 320 • Caso en video 321 • Casos de empresas 32111 Venta al menudeo y al mayoreo 322 MAPA DEL CAPÍTULO 322 Resumen de los objetivos 322 • Presentación de conceptos 322 • Primera parada: Walmart 323 Venta al menudeo 324 Tipos de minoristas 325 Marketing en acción 11.1: Dollar General: El formato minorista más caliente del momento 329 Decisiones de marketing al menudeo 333 Marketing en acción 11.2: El giro de posicionamiento único de Trader Joe’s: Gourmet barato 335 Tendencias y desarrollos en la venta al menudeo 339 Venta al mayoreo 344 Tipos de mayoristas 345 • Decisiones de marketing mayorista 347 • Decisiones de segmentación, selección de mercado meta diferenciación y posicionamiento 347 • Tendencias en la venta al mayoreo 349 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 350 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 350 • Términos clave 351 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 351 • Ejercicios de pensamiento crítico 352 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 352 • Ética de marketing 352 • Marketing por números 353 • Caso en video 353 • Casos de empresas 35312 Comunicación de valor para el cliente : Publicidad y relaciones públicas 354MAPA DEL CAPÍTULO 354 Resumen de los objetivos 354 • Presentación de conceptos 354 • Primera parada: Microsoft vs. Apple 355La mezcla promocional 357Comunicaciones integradas de marketing 357 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 357 • La necesidad de comunicaciones integradas marketing 359 Marketing en acción 12.1: El universo cambiante de la publicidad: SoBe It! 360

xvi Contenido Dar forma a la mezcla promocional global 362 La naturaleza de cada herramienta de promoción 362 • Estrategias de mezcla de promoción 364 Publicidad 365 Formulación de objetivos publicitarios 366 • Establecer el presupuesto de publicidad 367 • Desarrollo de la estrategia de publicidad 369 Marketing en acción 12.2: Publicidad generada por el consumidor: Cuando se hace bien, puede ser realmente buena 374 Evaluación de la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad 379 • Otras consideraciones de publicidad 380 Relaciones públicas 382 El papel y el impacto de RP 383 • Principales herramientas de relaciones públicas 384 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 385 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 385 • Términos clave 386 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 387 • Ejercicios de pensamiento crítico 387 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 387 • Ética de marketing 388 • Marketing por números 388 • Caso en video 388 • Casos de empresas 389 13 Venta personal y promoción de ventas 390 MAPA DEL CAPÍTULO 390 Resumen de los objetivos 390 • Presentación de conceptos 390 • Primera parada: P&G 391 Venta personal 392 La naturaleza de la venta personal 393 • El papel de la fuerza de ventas 393 Administración de la fuerza de ventas 395 Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas 395 • Reclutamiento y selección de vendedores 398 • Capacitación de los vendedores 399 • Remuneración de los vendedores 400 • Supervisar y motivar a los vendedores 400 Marketing en acción 13.1: Vendedores B-to-B: ¿Quién los necesita ahora? 402 Evaluación de los vendedores y del rendimiento de la fuerza de ventas 405 El proceso de venta personal 405 Pasos en el proceso de venta 405 • Venta personal y administración de las relaciones con el cliente 408 Promoción de ventas 409 El rápido crecimiento de la promoción de ventas 409 • Objetivos de promoción de ventas 410 • Principales herramientas de promoción de ventas 411 Marketing en acción 13.2: Cupones móviles: Llegar a los clientes donde estén —ahora 412 Desarrollo del programa de promoción de ventas 415 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 416 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 416 • Términos clave 417 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 417 • Ejercicios de pensamiento crítico 417 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 418 • Ética de marketing 418 • Marketing por números 418 • Caso en video 419 • Casos de empresas 419

Contenido xvii14 Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 420MAPA DEL CAPÍTULO 420 Resumen de los objetivos 420 • Presentación de conceptos 420 • Primera parada: Facebook 421El nuevo modelo de marketing directo 423Crecimiento y beneficios del marketing directo 423 Beneficios para los compradores 423 Marketing en acción 14.1: Amazon.com: El modelo de marketing directo en la era digital 424 Beneficios para los vendedores 425Bases de datos de clientes y marketing directo 426Formas de marketing directo 427 Marketing de correo directo 428 • Marketing por catálogo 429 • Telemarketing 430 • Marketing de televisión de respuesta directa 430 • Marketing de kiosco 432Marketing online 432 Marketing e Internet 433 • Dominios de marketing online 433 • Establecer una presencia de marketing online 436 Marketing en acción 14.2: Marketing móvil: Que los clientes vengan 442Cuestiones de política pública en marketing directo 443 Irritación, injusticia, engaño y fraude 444 • Privacidad del consumidor 444 • Necesidad de acción 445PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 446 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 446 • Términos clave 447 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 448 • Ejercicios de pensamiento crítico 448 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 448 • Ética de marketing 449 • Marketing por números 449 • Casos en video 449 • Casos de empresas 449PARTE 4 EXTENSIÓN DEL MARKETING 450 15 El mercado global 450 MAPA DEL CAPÍTULO 450 Resumen de los objetivos 450 • Presentación de conceptos 450 • Primera parada: Google en China 451 El marketing global hoy 452 Un vistazo al entorno global de marketing 454 El sistema de comercio internacional 454 • Entorno económico 456 • Entorno político- legal 457 • Entorno cultural 458 Decidir si se vuelve global 460 Decidir a cuáles mercados entrar 461 Marketing en acción 15.1: Coca-Cola en África: “Todo está allí para que suceda” 462 Decidir cómo entrar al mercado 463 Exportación 464 • Empresa conjunta (Join venturing) 465 • Inversión directa 466

xviii Contenido Decidir sobre el programa de marketing global 467 Producto 468 • Promoción 469 Marketing en acción 15.2: Marketing global: ¡Cuide su lenguaje! 470 Precio 471 • Canales de distribución 471 Decidir sobre la organización de marketing global 472 16 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 474 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 474 • Términos clave 475 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 475 • Ejercicios de pensamiento crítico 475 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 475 • Ética de marketing 476 • Marketing por números 476 • Caso en video 476 • Casos de empresas 477 Marketing sustentable: Ética y responsabilidad social 478 MAPA DEL CAPÍTULO 478 Resumen de los objetivos 478 • Presentación de conceptos 478 • Primera parada: Sustentabilidad en Unilever 479 Marketing sustentable 480 Críticas sociales de marketing 482 Impacto del marketing en los consumidores individuales 482 • Impacto del marketing en la sociedad como un todo 486 • Impacto del marketing en otras empresas 488 Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable 489 Consumidorismo 489 • Ambientalismo 490 Marketing en acción 16.1: Walmart: La superniñera ecológica del mundo 494 Acciones públicas para regular el marketing 495 Acciones empresariales hacia el marketing sustentable 495 Principios del marketing sustentable 495 Marketing en acción 16.2: Marketing socialmente responsable: Hacer del mundo un lugar mejor 498 Ética de marketing 500 • La empresa sustentable 503 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 503 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 503 • Términos clave 504 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 504 • Ejercicios de pensamiento crítico 505 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 505 • Ética de marketing 505 • Marketing por números 506 • Caso en video 506 • Casos de empresas 506 APÉNDICE 1 Casos de empresas A1 APÉNDICE 2 Plan de Marketing A33 APÉNDICE 3 Marketing por números A45 Glosario G1 Referencias R1 Índice I1

Prefacio La decimoprimera edición de Fundamentos de marketing ¡En camino para aprender marketing! Todos los mercadólogos de alto nivel comparten una meta común: poner a los consumidores en el corazón del marketing. El marketing actual se orienta a la creación de valor para el cliente y la construcción de relaciones fuertes con el cliente en un entorno global de alta tecnología y en constante cambio. Comienza por comprender las necesidades y los deseos del consumidor, de- cide a qué mercados meta puede atender mejor la organización, y luego desarrolla una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización puede atraer, mantener y hacer crecer a sus consumidores meta. Si la organización hace estas cosas bien, cosechará las recompensas en términos de cuota de mercado, utilidades y capital del cliente. En esta decimoprimera edición de Fundamentos de marketing usted verá cómo el valor del cliente —crearlo y capturarlo— im- pulsa a toda buena estrategia de marketing. Fundamentos de marketing hace que el camino de aprender y enseñar marketing sea más productivo y agradable que nunca. El enfoque dinámico y actual de esta undécima edición logra un equilibrio eficaz entre la profundidad de la cobertura y la facilidad para aprender. A diferencia de los textos abreviados, proporciona cobertura completa y oportuna del más re- ciente pensamiento y práctica de marketing; a diferencia de los más largos y más complejos, permite su mejor asimilación en un solo curso. La organización, el estilo y el diseño accesibles de Fundamentos de marketing están bien adaptados para los estudiantes que comienzan en esta materia. El estilo de enseñanza de esta edición —que incluye mapas de marketing al principio y al final de cada capítulo, además de profundos comentarios de los autores— ayuda a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar conceptos importantes. Su estilo sencillo de organización y redacción presenta incluso los te- mas más avanzados de una manera accesible, emocionante. Esta nueva edición trae el marketing a la vida con ejemplos e ilustraciones profundos y relevantes en todas partes. Así que, ¡ajuste su cinturón de seguridad y comience a transitar el camino del aprendizaje del marketing! El viaje del marketing: Cinco temas importantes del valor del cliente La decimoprimera edición de Fundamentos de marketing se basa en cinco temas importantes del valor. 1. Crear valor para los clientes para capturar valor de ellos a cambio. Los mercadó- logos actuales deben ser buenos para crear valor para el cliente y administrar las relaciones con el mismo. Las empresas excepcionales de marketing entienden las ne- cesidades del mercado y del cliente, diseñan estrategias de marketing que crean valor, desarrollan programas de marketing integrados que entregan valor y satisfacción, y construyen relaciones fuertes con el cliente. A cambio, captan valor de los clientes en la forma de ventas, utilidades, y capital del cliente. Este innovador marco del valor del cliente se presenta al principio del capítulo 1 en un modelo del proceso de marketing de cinco pasos donde se detalla cómo el marketing genera valor del cliente y capta su valor a cambio. El marco se explica xix

xx Prefacio Marketing: Generación y captación del valor del cliente Crear valor para los clientes y Captar en reciprocidad el construir relaciones con los clientes valor de los clientesComprender el Diseñar una Crear un programa Construir Captar valor de losmercado y las estrategia de de marketing relaciones clientes paranecesidades y integrado que rentables y creardeseos de los marketing entregue un deleite en generar utilidades orientada valor superior los clientes y capital de clientes a los clientes los clientesFigura 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing cuidadosamente en los primeros dos capítulos y después se integra a través del resto del texto. 2. Construir y gestionar marcas fuertes para crear brand equity. Las marcas bien po- sicionadas, con fuerte capital de marca, proporcionan la base sobre la cual es posible construir relaciones rentables con el cliente. Los mercadólogos actuales deben colo- car sus marcas en una posición de poder y manejarlas bien para crear experiencias va- liosas con el cliente. Esta edición ofrece un profundo enfoque en las marcas, anclado en una sección del capítulo 7 sobre estrategias de branding: Construcción de marcas fuertes. 3. Medición y gestión del rendimiento sobre el marketing. Especialmente en épocas económicas inciertas, los gerentes de marketing deben asegurarse de que la inversión en marketing sea bien aprovechada. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban li- bremente en programas de marketing grandes y costosos, a menudo sin pensar acerca de los rendimientos financieros de su gasto. Pero todo eso ha cambiado. La “responsa- bilidad del marketing” —medir y gestionar el rendimiento sobre la inversión— ahora se convierte en parte importante de la toma de decisiones estratégicas de marketing. Este énfasis en la responsabilidad del marketing se trata a lo largo de esta edición. 4. Aprovechar las nuevas tecnologías de marketing. Los nuevos progresos de marke- ting de alta tecnología y digitales están cambiando la forma en que los consumidores y los mercadólogos se relacionan entre sí. Esta edición explora a fondo las nuevas tec- nologías que afectan el marketing: desde las herramientas digitales de construcción de relaciones, en el capítulo 1, hasta las nuevas tecnologías de marketing digitales y online en los capítulos 12 y 14, y el uso explosivo de las redes sociales online y el marketing generado por el consumidor, en los capítulos 1, 5, 12, 13, 14, y práctica- mente en todo el texto. 5. Marketing sustentable alrededor del mundo. A medida que los progresos tecnoló- gicos hacen del mundo un lugar cada vez más más pequeño y frágil, los mercadólo- gos deben volverse más hábiles para comercializar sus marcas de maneras global y sustentable. Nuevo material acentúa los conceptos de marketing global y sustentable para satisfacer las necesidades actuales de consumidores y empresas al tiempo que preservan o realzan la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas. Esta edición integra asuntos globales de marketing y de sustentabilidad a lo largo del texto, y proporciona cobertura especializada en cada tema en los capítulos 15 y 16, respectivamente. ¿Qué hay de nuevo en la decimoprimera edición? Hemos revisado a fondo esta edición de Fundamentos de marketing para que refleje las ten- dencias y fuerzas principales que están afectando el marketing en esta era del valor y de las relaciones con el cliente. Enseguida mencionamos sólo algunos de los cambios que encontrará: ● Se continúa construyendo y extendiendo el innovador marco de valor del cliente de edi- ciones anteriores. El modelo del valor del cliente presentado en el primer capítulo se integra completamente a lo largo del libro, ofreciendo un acercamiento claro y completo del valor del cliente.